Werbung darf grundsätzlich mit überzeichnenden oder ironischen Darstellungen arbeiten. Problematisch wird sie jedoch, wenn die Darstellung der Tierhaltung oder der Tierprodukte Tierleid relativiert oder reale Haltungsbedingungen verschleiert – oder wenn sie gegen rechtliche und ethische Werbestandards verstösst.

Die Plattform "Werbemist" wird von Animal Rights Switzerland, Sentience, der Stiftung für das Tier im Recht (TIR) sowie Tier im Fokus getragen. Sie dokumentiert entsprechende Werbungen systematisch und ordnet diese anhand fachlicher Kriterien ein. Dabei wird jeweils erläutert, weshalb bestimmte Darstellungen als problematisch beurteilt werden.

Ein zentrales Element des Projekts ist der sogenannte "Mistmelder". Über dieses Online-Formular kann die Bevölkerung Beispiele von Werbung einreichen, die ihrer Meinung nach Tierhaltung verharmlost oder irreführend darstellt. Die eingereichten Werbungen werden geprüft. Bei tierschädlichen oder irreführenden Inhalten suchen die Organisationen den Dialog mit dem Werbetreibenden, schalten die Schweizerische Lauterkeitskommission ein und prüfen rechtliche Schritte.

"Werbemist" hat das Ziel, beschönigende Werbung für Tierprodukte zu entlarven und das Bewusstsein dafür zu schärfen. Langfristig soll dazu beigetragen werden, Darstellungen im öffentlichen Raum zu reduzieren, die Tierleid verharmlosen oder den Konsum von Tierprodukten begünstigen. Denn auch Werbung, die nicht irreführend ist, kann die Nachfrage nach Tierprodukten erhöhen und somit ein System unterstützen, das mit erheblichen Belastungen für Tiere einhergeht.