En principe, la publicité peut recourir à des représentations exagérées ou ironiques. Cependant, elle pose un problème lorsque la représentation de la détention d'animaux ou des produits d'origine animale relativise la souffrance animale ou dissimule les conditions réelles de détention – ou lorsqu'elle enfreint les normes juridiques et éthiques en matière de publicité. La plateforme "Werbemist" (jeu de mots en allemand pour désigner la publicité trompeuse, littéralement : " publicité de fumier ") est soutenue par Animal Rights Switzerland, Sentience, la Stiftung für das Tier im Recht (TIR ; fondation pour l’animal en droit) ainsi que Tier im Fokus. Elle documente de manière systématique les publicités concernées et les classe selon des critères techniques. Elle explique à chaque fois pourquoi certaines représentations sont jugées problématiques.

L'un des éléments centraux du projet est ce qu'on appelle le "Mistmelder" (détecteur du fumier). Grâce à ce formulaire en ligne, la population peut signaler des publicités qui, selon elle, banalisent la détention ou en donnent une image trompeuse. Les publicités signalées font l'objet d'un examen.

En cas de contenu préjudiciable aux animaux ou trompeur, les organisations cherchent à dialoguer avec l'annonceur, saisissent la Commission Suisse pour la Loyauté et envisagent des poursuites judiciaires.

"Werbemist" a pour objectif de dénoncer la publicité qui embellit les produits d'origine animale et de sensibiliser le public à cette question. À long terme, l'objectif est de contribuer à réduire, dans l'espace public, les représentations qui banalisent la souffrance animale ou encouragent la consommation de produits d'origine animale. En effet, même une publicité qui n'est pas trompeuse peut accroître la demande en produits d'origine animale et ainsi soutenir un système qui s'accompagne de souffrances considérables pour les animaux.